Corporate Blogging für die Schule

Dieses Blog befasst sich mit dem Thema Corporate Blogging für die Schule. Öffentlichkeitsarbeit ist verbreitet ein wichtiger Teil in den Kommunikationsanstrengungen von Schulen. Als öffentliche Institution steht sie im Interesse der Allgemeinheit. Dessen ungeachtet wurde in Vergangenheit wenig unternommen, um die Arbeit der Schule nach aussen zu tragen. Die Gründe hierfür sind vielschichtig. Das kann zum Beispiel der Zeitfaktor sein, denn dieser Öffentlichkeitsarbeit muss neben dem "Kerngeschäft“ laufen. Vielen Schulen verfügen zudem nicht über entsprechendes Fachwissen. Dieser Umstand mag Grund dafür sein, dass manch einer ein schlechter oder unprofessionellen Eindruck von der Schule. Die neuen Medien wie Internet und Social Media bieten viele Instrumente, um Öffentlichkeitsarbeit einfach zu machen. Ganz im Sinne der Redewendung „Tue Gutes und rede darüber“ bieten sie die Möglichkeit, transparent zu kommunizieren. Die wichtigsten Punkte und Vorgehensweisen zum Aufbau eines Blogs werden schrittweise hier zusammengefasst.

 

Wozu eignet sich aber ein Blog überhaupt?

Das Bloggen ist der Öffentlichkeitsarbeit zuzuordnen. Anders als Medienmitteilungen jedoch, werden auch informelle Mitteilungen veröffentlicht. Dies zeigt sich auch in der verwendeten persönlichen Sprache. Die Themen gehen manchmal in die Alltagsthemen, können jedoch auch sehr fachspezifisch sein. Bloggen eignet sich hervorragend als Informationsplattform und fördert den Wissensaustausch für Mitarbeiter, Eltern und Schulbehörden. Beiträge und Mitteilungen können nach Themen geordnet werden. Alte Artikel  können zum Beispiel auch chronologisch archiviert werden. Im Blogg werden aber auch bevorstehende Ereignisse angekündigt, die Jahresziele und Milestones offengelegt, fachspezifische Themen erörtert. Diese offene Art der Kommunikation verschafft dem Unternehmen einen positiven Eindruck. Sind die Artikel nicht nur informativer Natur, sondern haben sie auch einen nützlichen Inhalt, verschafft man sich als Blogger innerhalb des Unternehmens/der Schule auch Gehör. Das Image und die Online Reputation kann man auf jeden Fall in eine positive Richtung lenken.

 

Was brauchen Sie zum Bloggen?

Zum Bloggen gehört zuallererst einmal die Einsicht der Mitarbeiter, dass Sie durch aktive Kommunikation auch etwas bewegen können. Wenn aber die Vorgesetzten, die Schulleitung und Schulpflege diese Absicht unterstützen, findet sich schnell Anklang bei den Lehrern und Mitarbeitern.  
Dann geht es darum, ein passendes Autoren- und Redaktionsteam zu finden. Schaffen Sie Anreize, die Ihre Mitarbeiter dazu bewegt, sich daran zu beteiligen. Dies könnte persönliche Nennung oder Preise für die besten Beiträge sein. Falls Sie ein Budget dafür haben, stellen Sie auch finanzielle Entlohnung dafür in Aussicht. 

 

Wie setzt sich ein Redaktionsteam zusammen? Was macht der Blog-Verantwortliche?

Neben dem Autorenteam und Redaktionsteam müssen Sie auch einen Blogverantwortlichen bestimmen. Zu dessen Aufgaben gehört u.a. die interne Überzeugungsarbeit beim Kollegium und Vorgesetzten. Er erarbeitet anschliessend die Blog-Strategie und das Konzept. Zudem ist er verantwortlich für die Technik und Gestaltung des Blogs. Er betreut die Autoren und setzt die Redaktionsplanung um.

Der Blog-Verantwortliche hat zudem die Aufgabe, Leseraktivitäten zu moderieren. Denn wird die Möglichkeit geboten, Kommentare zu einem Artikel zu schreiben, sollten diese auch regelmässig überprüft und beantwortet werden. Blog leben schliesslich von Diskussionen und Kommentaren zu einem Thema. Aus den Beiträgen der Verfasser und Leserschaft entstehen oftmals neue Themen, und somit Inhalte für neue Beiträge. Sie fühlen auch, was die Leser interessiert und welche Themen womöglich noch nicht ausgeschöpft behandelt wurden. Nicht immer ist es jedoch sinnvoll, Kommentare zu ermöglichen. Auch wenn dadurch interessante Gespräche entstehen können, zu gewisse Themen will man möglicherweise nur informieren.

 

Die geeignete Blogging Infrastruktur

Schliesslich brauchen Sie zum Bloggen ein geeignetes Blogging System. Oftmals basieren Bloggingsysteme auf Content Management Systemen. Diese ermöglichen, Inhalte online zu erstellen und zu bearbeiten. Sie beinhalten in der Regel einen Texteditor und ermöglichen, Medien einzupflegen. Eine Installation auf dem lokalen Rechner ist somit nicht nötig. Den Nutzern können verschiedene Rechte vergeben werden, so dass Autoren zwar die Möglichkeit haben, Texte zu erstellen, jedoch ein Redaktor diese erst freigeben muss, bevor sie für die Leserschaft ersichtlich sind. Zudem kann durch verschiedene Berechtigungshierarchien der Zugang zu bestimmten Bereichen für verschiedene Benutzergruppen ermöglicht und für andere ausgeschlossen werden.
Die sehr grosse Auswahl an CMS System zu beschreiben würde den Rahmen dieses Blogbeitrages sprengen, deshalb verweisen wir auf folgenden Beitrag. 

 

Blogkonzept

Entscheidet man sich zum Schritt, einen Blog zu führen, geht es zuerst einmal darum, die Kommunikationsziele festzulegen. Klären Sie deshalb die Frage, welche Botschaften via Blog an den Leser transportiert werden sollen und was damit erreicht werden soll. Fragen Sie sich vorab, wen Sie mit dem Blog erreichen möchten. Dazu machen Sie eine Zielpublikum-Analyse. Grenzen Sie die Zielgruppe ein. Konzentrieren Sie sich derweil auf die wirkliche Lesergruppe. Dieser Teil ist es, der wirklich Interesse zeigt und den grössten Beitrag leisten wird, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Zur richtigen Eingrenzung, führen Sie am besten Gespräche mit Vertretern der Zielgruppe. Entwickeln Sie im Anschluss die Kernbotschaften zu Ihrer Schule. Grenzen Sie hierbei das Thema so eng wie möglich ein. Damit lässt sich der Aufwand gleichzeitig eingrenzen und schafft Klarheit in der Botschaft. Halten Sie sich immer vor Augen, ob sich die inhaltlichen Ideen auch wirklich mit der Zielgruppe decken. Recherchieren Sie im Netz und in Magazinen, was es sonst schon zum Thema gibt. Dies gibt ebenfalls wieder neue Ideen zu weiteren Blogbeiträgen.
Daneben gibt es festzuhalten, welchen Ton, Stil und welche inhaltliche Tabus es im Blog gibt. Bestimmen Sie auch, wie Titel formuliert, welche Rubriken und Kategorien es gibt. Zudem, setzen Sie die Häufigkeit der Beiträge fest, wie die Artikel „getaggt“ (Stichwörter) werden. Beiträge sollen grundsätzlich immer mit Stichwörtern versehen werden, denn damit sind sie leichter auffindbar.
Noch etwas zur Tempora: Fokussieren Sie sich in der Kommunikation jeweils auf die Zukunft – wo soll die Schule mittel- oder langfristig stehen. Denn für Leser sind baldige Ereignisse von Belang.
Die Wahl der Blogbenennung ist ein weiterer Punkt, dem grosse Beachtung geschenkt werden soll. Die Bestimmung basiert auf die Kommunikationsziele. Nehmen Sie sich genügend Zeit, um dem Blog einen wirklich passenden Namen zu geben .

 

Ziele richtig formulieren

Formulieren Sie die Ziele nach dem SMART Prinzip formuliert werden. SMART bedeutet:

S            = SPECIFIC
M            = MEASURABLE
A            = ACHIEVABLE
R            = REALISTIC
T            = TIME-BOUND

Setzen Sie quantitative Ziele fest wie zum Beispiel die Anzahl veröffentlichte Beiträge innerhalb eines Monats. Grenzen Sie die Themen ein, zu denen Sie bloggen möchten. Erstellen Sie einen Plan, wann die wichtigsten Anlässe stattfinden und welche Artikel dazu erscheinen sollen. Bestimmen Sie, welches Bildmaterial dazu genutzt werden soll.

Schätzen Sie zudem eine ungefähre Anzahl der Blogaufrufe, die Sie mit den Artikeln erreichen möchten. All diese Ziele dienen in Zukunft als Kontroll- und Optimierungsvorlagen des Blogs.

 

Integration in Unternehmenskommunikation

Legen Sie fest, wie Sie das Blog in der Schule integrieren. Dazu studieren Sie eingehend das Kommunikationskonzept der Schule. Überprüfen Sie, welche Kommunikationskanäle und Inhalte bisher genutzt wurden. Betrachten Sie die Kommunikationsziele, die sich Ihre Schule bisher gesetzt hat und überprüfen Sie, welche Zielgruppen mit welchen Massnahmen bedient wurden. Halten Sie Ausschaue, nach den bisherigen Inhalten in den Medien.

Vom Kommunikationskonzept der Schule leiten Sie schliesslich die Kommunikationsziele und –inhalte für Ihr Blog ab und erweitern das Konzept für mit Ihrem Blogkonzept.

 

Redaktionsplanung

Prinzipiell lebt das Blog von der Aktualität, d.h. es wird genährt von aktuellen Ereignissen. Zur Themenfindung, halten Sie Ausschau nach den wichtigsten Ereignissen im Jahr und tragen diese in Ihren Redaktionskalender ein. Fragen Sie im Kollegium nach, was gerade brandaktuell ist. Stöbern Sie im Internet nach Medienmitteilungen, die Ihre Schule betreffen. Stützen Sie sich hierbei auf Ihre Kommunikationsstrategie und geben Sie dazu passende Stichwörter in der Suchmaschine ein. Rufen Sie Ihr Redaktionsteam zu regelmässigen Brain Storming Sitzungen zusammen und legen Sie die wichtigsten Themen fest.    

 

Erfolgreiche Blog-Redaktion aufbauen

Der Aufbau einer Blog-Redaktion ist vielfältig und soll, zumindest am Anfang, von Kommunikationsexperten begleitet werden. Die Blog Posts sind zudem entscheidend für die Qualität des Blogs. Bestimmte formelle Vorgaben sollten eingehalten werden, die im weiteren Verlauf dieses Posts beschrieben werden. Zudem braucht es Blogautoren, die regelmässig schreiben. Wie schon beschrieben, können Sie im Rahmen Ihres Budgets, Anreize dazu schaffen, um Autoren zur aktiven Mitarbeit am Blog zu bringen. Dessen ungeachtet, sollten Sie die Freigaben eines Posts erst machen, nachdem dieses von der Redaktion überprüft und für gut empfunden wurde. Wir nennen dieses Vorgehen, das Vier-Augen-Prinzip.

 

Rechtliche Fallstricken

Das Bloggen unterliegen in Deutschland inhaltlich den Anforderungen des Staatsvertrags für Rundfunk- und Telemedien. In der Schweiz haben wir bisher keine entsprechende Gesetzgebung gefunden. Deshalb ist es wichtig, dass Sie die rechtlichen Vorgaben kennen. Zu den Regeln gehören zum Beispiel, dass das Urheberrecht eingehalten wird. Lizenzen zu Bildern und Texten können oftmals gekauft werden. Bei Bildern reicht es keinesfalls, wenn man nur auf diese mit einem Link verweist. Holen Sie allenfalls die Einwilligung beim Autor ein. Stellen Sie Regeln Inhalte und Bildmaterial auf, die Meinungsfreiheit jedoch nicht einschränken. Blogs leben von Kontraversen.
Berücksichtigen Sie auch den Datenschutz: Falls Sie zum Beispiel die Aktivitäten Ihrer Leser messen, teilen Sie dies mit. Falls Sie Social Media Funktionen nutzen, sollte das Teilen per Klick bestätigt werden. Ein Blog muss zudem ein Impressum führen, in dem der Blogverantwortliche mit einer Anschrift angezeigt wird.

 

Erfolgreich bloggen

Im Web liest man nicht – man scannt die Texte. Die Frage, wie man ansprechende Blog Posts schreibt lässt sich aus dieser Aussage, die vom bekannten kalifornischen Usability-Guru Jakob Nielson, 1997 gemacht wurde, ableiten. Die Texte in einem Blog Post müssen formal und inhaltlich so gestaltet sein, dass sie von den Besuchern eines Blogs schnell erfasst und einfach verstanden werden können. Dies wird mit einschlägigen Titeln und kurzen Abschnitten erreicht. Die Länge eines Posts sollte nicht mehr als 2000-3000 Zeichen aufweisen. Eine Botschaft nimmt ein Kapitel mit einer zentralen Aussage in Anspruch. Der Post selber wird in „Head“ (Titel), „Intro“ (Einleitung), „Body“ (eigentlicher Blog Post) und Fazit (Resümee) aufgeteilt.

Sätze sollen einfach und formal, sachlich, direkt und faktenorientiert formuliert werden. Die folgenden Anhaltspunkte bieten eine Orientierung:

Anhaltspunkte:

• keine zu langen Sätze oder Schachtelsätze; Richtwert ist eine Satzlänge von 15 Wörtern;
• einfache Satzmuster (Subjekt, Verb, Objekt);
• möglichst kein Passiv verwenden, es sei denn, der Inhalt erfordert seine Verwendung;
• Adjektive vermeiden;
• Fachausdrücke und Fremdwörter entweder erläutern oder vermeiden;
• keine Abkürzungen verwenden beziehungsweise diese bei Verwendung einführen, beispielsweise: Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF);
• Vorsicht vor Füllwörtern (siehe untenstehende Anmerkung).

 

Keine Blähwörter und kein gehobenes Schriftdeutsch sondern lebendige, gesprochene Sprache

Substantivierungen und „Blubbwörter“ sind in der Blogsprache verschmäht. Darunter fallen zum Beispielen Wörter mit „-bereiche“, „-felder“, „-gebiete“ oder „-ung“ Wörter wie zum Beispiel Realisierung, Optimierung oder Reduzierung. Im Blog schreibt man direkt, d.h. in den genannten Beispielen realisieren, optimieren, reduzieren.

 

Machen Sie den Leser neugierig

Das oberste Ziel in einem Blog ist es, den Leser neugierig zu machen, um ihn ins Boot zu holen. Wagen Sie es, Ihre Meinung kundzutun. Stellen Sie zugespitzte Thesen auf. Und sprechen Sie den Leser direkt an. Die Sätze sind kurz und knackig und beinhalten eine gute Prise Humor.

 

Vorsicht Glatteis

Beim Bloggen sollte man in gewisse Fettnäpfchen nicht treten. Politische Statements, in denen Sie für die eine oder andere Partei oder Sache Stellung beziehen, haben in einem Schulblog nichts zu suchen. Genau so wenig hat Schlechtreden über Personen etwas in einem Blog zu suchen. Denn solche Aussagen fallen früher oder später auf einen zurück. Religiöse Urteile sind sehr kritisch. Dasselbe gilt auch für Interna. Wenn Sie Inhalte, Zahlen oder Daten verwenden, müssen diese auch sorgfältig überprüft werden.

 

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Kommentare (1)

• Christian

  26 August 2014 um 11:26 | #

  Gute Zusammenfassung, fasst das wichtigste beim Bloggen zusammen!

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